Warum es so schwer ist, Konsumgewohnheiten zu ändern – und wie wir es trotzdem schaffen können

Warum ist es so schwierig, das Konsumverhalten zu ändern? Bei Neworn haben wir uns diese Frage schon oft gestellt.

 

Weltweit werden jedes Jahr schätzungsweise 80 bis 150 Milliarden Kleidungsstücke produziert. Gleichzeitig hat sich in den letzten Jahrzehnten die Kaufhäufigkeit stark erhöht – oft werden Kleidungsstücke kaum getragen, bevor sie entsorgt werden. Die Fast-Fashion-Industrie trägt dabei massiv zum Klimawandel bei: Sie treibt die CO₂-Emissionen in die Höhe, verschwendet enorme Mengen Wasser und raubt der Natur wertvolle Ressourcen. Gleichzeitig leiden Tiere unter den Produktionsbedingungen, und viele Arbeiter*innen werden ausgebeutet, wobei ihre Rechte häufig missachtet werden.

Neworn will den Klimawandel bekämpfen und einen echten, spürbaren Unterschied für unseren Planeten machen. Deshalb setzen wir auf Second-Hand-Kleidung und die Zirkularität von Mode. Aber lassen wir das kurz beiseite und kommen zurück zu unserem Ausgangspunkt: dem Konsumverhalten. Für ein Unternehmen ist es total wichtig, die kleinsten psychologischen Signale der Verbraucher*innen zu erkennen – denn, Hand aufs Herz: Ohne sie gibt es kein Geschäft. So einfach ist das.

Für ein Start-up wie Neworn ist es sogar noch wichtiger, jede einzelne Zahl, jede Statistik über die Kund*innen zu verstehen und richtig zu interpretieren. Warum? Denn der Erfolg eines Unternehmens hängt davon ab, dass man die Bedürfnisse der Menschen wirklich kennt und erfüllt.

Aber lass uns erst mal kurz überlegen: Was genau sind eigentlich Konsumgewohnheiten – und warum ist es oft notwendig, sie zu verändern?

Konsumverhalten bezeichnet die Reihe von Handlungen, die Konsumenten im Prozess des Kaufens, Nutzens und Entsorgens eines Produkts ausführen. Es untersucht also, wie Menschen Waren, Dienstleistungen, Ideen oder Erlebnisse auswählen, kaufen, verwenden und entsorgen, um ihre Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen. Die Analyse des Konsumverhaltens umfasst Motivationen, Handlungen und Entscheidungsprozesse, die von sozialen, kulturellen, persönlichen, psychologischen und wirtschaftlichen Faktoren beeinflusst werden. Kurz gesagt: Es ist nichts anderes als die Gesamtheit der Beweggründe, die Konsumenten dazu bringen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Angesichts dessen stellt sich die Frage: Warum sollten wir Konsumgewohnheiten ändern wollen? Ganz einfach: Weil viele dieser Gewohnheiten und Verhaltensweisen schädlich für das Ökosystem sind. Die Daten sprechen für sich: Übermäßiger Fleisch- und Tierproduktekonsum (vor allem aus Massentierhaltung), übermäßiger Plastikeinsatz, Wasserverschwendung, Energieverschwendung, Kauf von Produkten mit übermäßiger Verpackung, Lebensmittelverschwendung, die Nutzung umweltschädlicher Verkehrsmittel und falsche Abfallentsorgung – all das sind ungesunde Verhaltensweisen, die unseren Planeten verschmutzen, CO₂-Emissionen erhöhen, Ressourcen entziehen, Tiere töten und schwere Gesundheitsprobleme für den Menschen verursachen.

 

Warum ist es also so schwierig, Konsumgewohnheiten zu ändern?

Die Antwort kann so einfach wie komplex sein – schlicht, weil wir selbst die Konsumenten sind! Denk mal darüber nach: Wie oft kaufst, benutzt und wirfst du Produkte weg, ohne darüber nachzudenken – einfach, weil „man es halt so macht“? Wie oft erwischst du dich bei einem Verhalten, das im Nachhinein alles andere als umweltfreundlich ist? Die Antwort liegt in der Gesellschaft, in der wir leben. Jahrelang wurde den Konsumenten beigebracht, dass sie alles haben können – absolut alles –, aber zu welchem Preis? Dadurch sind die Menschen in einen Teufelskreis geraten, eine Art Märchenschleife, in der es ausreicht zu zahlen, um zu bekommen, was man will – und das in den meisten Fällen ohne Anstrengung. Einwegbesteck zu benutzen ist eben einfacher, als Besteck und Teller zu spülen. Mit dem Auto zu fahren geht schneller und bequemer, als zu laufen oder mit dem Fahrrad zu fahren. Mit dem Flugzeug zu reisen ist natürlich schneller, als mit dem Zug. Neue Kleidung zu kaufen und alte wegzuwerfen wirkt „einfacher“, als gebrauchte Kleidung zu kaufen oder weiterzuverkaufen – und beim Kauf neuer Kleidung (selbst sehr billiger) fühlt man sich zudem „reicher“. Aber, noch einmal: Zu welchem Preis?

Natürlich hat sich das Konsummodell nicht über Nacht entwickelt – es brauchte viele Jahre, um dahin zu kommen, wo wir heute stehen. Es begann mit der Industriellen Revolution, die kostengünstige Massenproduktion ermöglichte, und festigte sich nach dem Zweiten Weltkrieg mit dem Wirtschaftsboom sowie dem Aufstieg der Werbung und der Massenmedien, die neue Bedürfnisse schufen und verbreiteten.

 

Warum ist es also trotz zahlreicher Aufklärungskampagnen zum Schutz des Planeten und für verantwortungsbewussten Konsum immer noch so schwer, Konsumgewohnheiten zu ändern?

Weil verschiedene Faktoren zusammenspielen – vor allem psychologische und soziale: Die Tendenz, in der Komfortzone zu bleiben, gehört dazu. Dann die Macht der Gewohnheit (auch wenn sie falsch ist) und die Angst oder das Misstrauen gegenüber Neuem. Soziale Faktoren wie Gruppenerwartungen und -normen, sowie wirtschaftliche Faktoren wie Inflation und Sonderangebote üben ebenfalls großen Einfluss aus. Veränderung ist daher weniger ein individueller Entschluss, sondern ein komplexer Prozess.

Um Konsumenten zu sensibilisieren und ihr Verhalten hin zu einem nachhaltigeren und umweltfreundlicheren Modell zu verändern, können Unternehmen wie Neworn informative Inhalte erstellen (Blogs, Videos und Social-Media-Beiträge), die Themen wie die Auswirkungen von Fast Fashion, den Wert von Second-Hand-Waren und die sozialen sowie ökologischen Vorteile der Kreislaufwirtschaft behandeln. Man kann Menschen beibringen, wie sie beschädigte Produkte reparieren – durch einfache Tutorials, denn nicht alles Kaputte muss weggeworfen werden: Oft braucht es nur wenig, um Dinge wieder wie neu (oder sogar besser) zu machen! Auch der Umstand, dass Fast-Fashion-Kleidung so billig ist, sollte uns zum Nachdenken bringen: Der Grund dafür ist Ausbeutung von Arbeitskräften und die Verwendung minderwertiger Materialien. Wenn Menschen das verstehen, erkennen sie, wie wenig sinnvoll es ist, Fast Fashion zu kaufen – und wie vorteilhaft Second-Hand-Kleidung sein kann (die oft von hoher Qualität ist). Viele greifen zu Wegwerfprodukten oder Fast Fashion, weil es schnell und einfach geht: Genau deshalb müssen wir Geschäftsmodelle entwickeln, die den Kaufprozess für Kunden erleichtern und beschleunigen.

 

Letztlich gilt: Um Konsumverhalten zu ändern, müssen wir einerseits auf Information und Bewusstsein setzen, anderserseits muss unser Produkt aber so gut sein, dass "kein Downgrade" für den Kunden entsteht. Eine klare Kommunikation der ökologischen und sozialen Auswirkungen von Produkten (Qualität, Herkunft, Produktionsbedingungen) hilft, Vertrauen und Bewusstsein zu schaffen. Zudem kann man so die Idee stärken, dass es sinnvoller ist, den eigenen Stil zu entwickeln, anstatt kurzlebigen Modetrends hinterherzulaufen. Nur mit einem positiven Ansatz und einer klaren Vision können wir zu Veränderungen beitragen. Jede*r Einzelne von uns kann etwas tun: Niemals aufgeben, sondern Menschen immer wieder bewusst machen, wie schädlich bestimmte Gewohnheiten für die Umwelt – und damit für uns selbst – sind. Ein Weg der Veränderung und Verbesserung ist immer möglich. Und gerade weil wir selbst Konsumenten sind, müssen wir auf Nachhaltigkeit achten und bewusste Entscheidungen treffen.

 

Wie Mahatma Gandhi sagte: „Sei du selbst die Veränderung, die du dir wünschst für diese Welt.“